A nadie le interesan tus anuncios, de Iván Fanego

Pequeño ensayo relacionado con el futuro de la publicidad, cuya lectura se le exige en una de sus asignatura a mi hija y que, como pasaba por allí y el libro es corto, he aprovechado para leer, pensando que algo podría aprender.

Hombre, y algo siempre se aprende, pero hay muy poco que me haya sorprendido en estas páginas, lo que es algo de demérito en un tipo que lleva más de 15 años trabajando en el tema, frente a un servidor que le ha dedicado poco más que pensamientos y un trabajo en la suficiencia del doctorado.

Primera idea fuerte con la que me he quedado: la publicidad no va a desaparecer (claro, cómo íbamos si no a enterarnos de lo que venden las empresas). La que tiene sus días contados es la que el autor llama "publicidad de interrupción", o sea, la que se inmiscuye inmisericordemente en nuestro consumo de contenidos, o sea, los anuncios de toda la vida.

Y ello nos lo ilustra viajando a los orígenes de Internet y cómo se pensaba entonces ya que los días de la publicidad estaban contados, puesto que se acababa la época dorada en que el entorno tenía "dos características únicas: 1) la audiencia estaba concentrada y era relativamente cautiva, y 2) informarse seguía teniendo un coste que hacía que la persona media fuera más “inocente”." Ambas cosas se reventaron con Internet. Por cierto, permitidme ser malo. Confiesa el señor Fanego que "Cuando mi madre me compró a plazos el primer ordenador con conexión a Internet, a mediados de los 90, quedé fascinado: por primera vez podía leer lo que quería, sin interrupciones ni intermediaros." ¿Cabe deducir que no había cogido un libro en su vida? Bueno, eso explicaría la baja calidad de su escritura.

Pero, da igual, yo no estaba leyendo estas páginas para disfrutar de capacidad literaria, sino para informarme sobre el futuro de la publicidad, así que sigo.

En el nuevo entorno de Internet, "Interrumpir en medios masivos se había vuelto cada vez menos rentable. La única forma de destacar entre el ruido es… Hacer más ruido. Ocupar nuevos espacios y ser más llamativo." Pero eso haría que la interrupción fuera cada vez menos rentable para el anunciante. Se debería evolucionar a un esquema en que, de alguna forma, se cuenta con el permiso o la complicidad del cliente (marketing de permiso, como lo llamo uno de los autores referencia de Fanego), donde la interrupción "sólo tendría sentido como una primera llamada de atención, y sólo sería rentable con un plan de desarrollo detrás." En suma, se auguraba "un futuro dominado por la conversación, la autenticidad y las relaciones personales."

Sin embargo, constata Fanego, 20 años después de aquello, nada de eso ha tenido éxito, y lo que ha pasado es que Internet ha tendido a concentrarse en grandes empresas, y más en concreto, en el ámbito publicitario, en Google y Facebook. O sea, se mantiene el modelo de publicidad por interrupción, pero ahora en otros formatos. Lo que pasa es que lo hace en medio de una "crisis de atención" en que la inflación de contenidos es tan brutal que, por ejemplo "Según un estudio de Facebook, los usuarios dedican una media de 1,7 segundos a una pieza concreta de contenido cuando interactúan con el móvil." Y si esto es lo que dedican a contenidos que supuestamente les interesan, ¿qué atención pueden dedicar a la publicidad? 

No es de extrañar que se esté incrementando exponencialmente el uso de bloqueadores de anuncios y la migración de clientes a plataformas de pago, lo que junto al fraude de la publicidad on-line (los bots clicadores). hacen que la publicidad por interrupción en este mundo esté también disminuyendo su rentabilidad e incluso llamada a desaparecer. Como dice Fanego: "Sólo habrá dos tipos de personas viendo anuncios: Los que no sepan cómo librarse de ellos. Los que no puedan pagar plataformas premium." Y los bots, claro.

El problema de la crisis de la publicidad no es solo de las agencias publicitarias, claro. Si no hay dónde o cómo hacer publicidad, también se resentirá el negocio de los anunciantes, que encontrarán muy difícil hacer llegar su mensaje al público. Y de los medios de masas "obligados a ofrecer una experiencia cada vez peor a sus usuarios", que no podrán sobrevivir sin la financiación de los anunciantes, y de las grandes marcas de consumo.

Y es que "Puede que la mayor parte del mundo la odie, la intente bloquear, la ignore o pague por no verla, pero seguimos sin una alternativa." (a la publicidad)

La verdad es que el análisis que hace Fanego de la evolución del negocio y su problemática es bastante lúcido y para mí muy interesante, Identifica bien los principales factores que le afectan, y eso es algo que desde fuera siempre es difícil de determinar, 

La tercera parte del libro se dedica a proponer posibles salidas o alternativas, siempre en el contexto de que la publicidad es necesaria y no va a desaparecer, cosa que me parece innegable. En su opinión, "Cualquier respuesta que busquemos al dilema publicitario tiene que dar solución a al menos uno de estos 3 problemas: (1) tiene que ser una alternativa al duopolio hacia el que nos avecinamos (o bien, adaptarse al mismo y sacar partido de las plataformas líderes), (2) debe resolver la enorme opacidad en la compra de medios y el click-fraud o (3) debe ser capaz de despertar un interés genuino, real, en las personas." 

Y se moja aún más: "Mi apuesta personal es que el futuro de la publicidad y el marketing pasa por la integración de estrategias pagadas, ganadas y propias (...) Apuesto por la creación de un contenido relevante que se apoye en publicidad para ganar escala y en prescriptores e influencers para conseguir más credibilidad y vinculación. No será la única vía, pero sí la más lógica para muchos." Sobre esto, un servidor no se atreve a opinar, porque la verdad es que ni idea, pero aquí lo dejo para el futuro.

Por último dejo aquí un párrafo super-interesante, y que seguramente analice desde el punto de vista de la teoría económica en otro foro:

"¿Dónde eran los precios más bajos, en los estados que permitían la publicidad o en los que no? Si nos dejamos llevar por el sentido común, podemos pensar que los estados donde la publicidad estaba permitida tendrían precios más altos. Al fin y al cabo, la publicidad es un coste para las empresas. No es descabellado suponer que si eliminamos un coste, el beneficio se puede trasladar al cliente final. Sin embargo, en los estados donde la publicidad era legal los precios eran un 20% más bajos."

A ver, creo que he sido demasiado crítico con el autor al principio de la entrada. Lo cierto es que el análisis coste-beneficio de leer este libro es bastante positivo: se extraen una nociones y reflexiones interesantes y completas del mundo de la publicidad y sus problemas, dedicando un poco de tiempo a su lectura. Así que no estará de más que cualquier interesado, aunque no sea mucho, en el mundillo, le eche un vistazo.