miércoles, 16 de enero de 2019

El dilema de los innovadores ("The Innovator's Dilemma"), de Clayton M. Christensen

Este libro es un verdadero clásico reciente de literatura de Management, siendo conocido y citado por tipos como Jeff Bezos (presidente de Amazon), Eric Schmidt (CEO de Google) o Bill Gates. Pues bien, a la tercera vez que le oí en boca de estas gentes, fue la vencida, y decidí leermelo.

Lo primero que he de decir es que el libro es excelente, un verdadero ejemplo de cómo llevar a cabo investigación en un campo tan complejo como es este de Strategic Management. La investigación es concienzuda y rigurosa. Chapeau por Christensen. Además, obtiene resultados bastante contraintuitivos y es capaz de explicarlos de forma convincente. Esto es, identifica y caracteriza correctamente el fenómeno, y lo explica con base en diversas teorías de management, coherentes en general con la teoría económica austriaca. Finalmente, con este conocimiento, es capaz de aplicarlo para proponer soluciones a las empresas que se enfrentan a situaciones como las analizadas.

El único caveat que tengo es que las situaciones que analiza Christensen, siendo importantes y recurrentes, no tienen a mi entender gran relevancia para lo que hacen o han hecho los grandes de Internet, aparte de poder crearles paranoia. Pero, yo soy un mero lector, no soy emprendedor como lo grandes nombres citados más arriba.

¿Cuál es la principal aportación de este libro? Christensen sostiene que muchas veces la excelencia de una empresa y sus gestores en servir a sus clientes, es precisamente lo que impide a esa empresa reinventarse para reaccionar ante lo que él llama "innovación disruptiva". La observación es tremenda, se mire desde donde se mire: desde el punto de vista del gestor, le está diciendo que precisamente cómo hace bien su trabajo y satisface bien a los clientes, será desarbolado por empresas disruptivas. Desde el punto de vista teórico, las empresas obtienen beneficios precisamente adecuando su estructura productiva a las preferencias de los individuos. Pero lo que nos dice Christensen es que eso no ocurre, más bien, que no permite a la empresa reaccionar ante innovaciones disruptivas que las llevan a la desaparición, pese a hacer perfectamente su trabajo.

Christensen contrasta con abundante evidencia empírica que esto ha pasado en bastantes industrias. El caso que estudia con más profundidad y lujo de detalles, es el de los discos duros. Pero también le dedica atención al de hornos metalúrgicos, excavadoras, programas de contabilidad o motocicletas. El seguimiento de cada uno de ellos exigirá del lector familiarizarse previamente con los drivers del sector, algo a lo que Christensen dedica espacio.

¿Y por qué pasa esto? La verdad es que la explicación es, no solo convincente, también elegante. La resumo. Las empresas exitosas se enfocan a dar el mejor servicio posible a sus clientes. En consecuencia, su objetivo es mejorar el desempeño de aquellas funcionalidades o atributos del producto que más valoran sus clientes. Desde el punto de vista de tecnología, estos se consigue con las que Christensen llama "tecnologías sostenibles" (en oposición a las disruptivas, nada que vez con que sean medioambientales); desde el punto de vista organizativo, tanto empresa, como empleados,  como canales de distribución se orientan a cubrir estas necesidades.

Sin embargo, pueden aparecer tecnologías que satisfagan mejor otros parámetros no valorados inicialmente por el mercado principal. Las empresas desecharán su uso por no acrecentar la funcionalidad en los términos demandados por sus clientes: no les pueden dedicar recursos.

Mientras los desarrollos sostenibles de la empresa estén por debajo de la funcionalidad demandada por los clientes, su negocio no se verá amenazado por las disruptoras. Pero llega un momento, al menos en las industrias analizadas por Christensen, en que el esfuerzo innovador supera el nivel de funcionalidad que quiere el mercado mainstream. Ese es el momento peligroso, pues los clientes empiezan a valorar otros atributos del producto, que quizá estén mejor resueltos por la tecnología disruptiva.

Por su parte, esta tecnología disruptiva es viable al principio en mercados distintos del mainstream, en que básicamente la rentabilidad es menor (por eso no interesan a los agentes establecidos). Sin embargo, en el momento en que encuentra una demanda, esa tecnología puede sufrir mejoras también en los parámetros demandados en el mainstream, hasta converger con las preferencias de estos clientes, pero llegando con un nuevo atributo ahora valorado. Por ejemplo, con discos duros, al principio solo se valora el coste por MByte de almacenamiento, el tamaño da igual; en algún momento, se empiezan a demandar discos duros pequeños (por ejemplo, para portátiles) aunque su coste por MB fuera muy superior. La disrupción se produce cuando los discos duros pequeños son capaces de ofrecer costes por MB razonables, aunque no sean inferiores a los del disco duro normal, porque ya la gente empieza a valorar el tamaño, al ver poca diferencia en precios.

Como he dicho, me parece un magnífico hallazgo. Por supuesto, Christensen completa su libro con recomendaciones a las empresas de cómo actuar e identificar innovaciones que pueden ser disruptivas para su empresa, dedicando su atención al caso del coche eléctrico (el libro es de finales del XX, no se olvide). La principal recomendación es que las empresas deben de crear unidades independientes para tratar de lanzar tecnologías disruptivas, pues es prácticamente imposible que puedan triunfar dentro de la organización principal orientada al mercado mainstream.

Por mi parte, solo puedo recomendar la lectura de este libro, aunque, claro, solo a la gente que esté interesada en gestión empresarial, marketing y estas cosas. También puede ser interesante para economistas interesados en el papel del emprendedor.