Por si alguien no lo ha adivinado al leer el título, este libro va de la historia de Amazon desde su fundación hasta 2014, y de la biografía de su fundador, el señor Jeff Bezos. El autor, Brad Stone, es un periodista económico especializado que ha seguido las evoluciones de la empresa durante más de 15 años, así que poca gente mejor situada para contarnos la historia de la que es, a mi parecer, la empresa del momento.
Y mira que Amazon lleva tiempo en nuestras vidas! Yo, al menos, ya oí hablar de ella antes de la crisis de las Punto.com (allá por el año 2000) y no hubiera dado un duro por ella. Anda que no cayeron páginas webs en esa época. Pero, sorprendentemente para el observador casual, Amazon sí sobrevivió, y lo haría para convertirse en el fenómeno que todos conocemos en la actualidad, sineo el Kindle no precisamente en una de sus características menos meritorias.
Y digo sorprendentemente, porque desde mi perspectiva, no parecía diferente de otras de las empresas que estaban desapareciendo. Sin embargo, lo era, en gran parte por la voluntad del señor Bezos y su extraordinaria capacidad creativa y de trabajo.
El libro nos acompaña por este recorrido, que empieza antes de la creación de Amazon, con las hazañas de Bezos, que ya impresionan desde su más temprana edad (y tampoco se puede acusar a Stone de ser este libro un hagiografía). Como curiosidad, sabed que el apellido Bezos viene del padre adoptivo de Jeff, así que no tiene raíces gallegas ni nada parecido, como he visto que anunciaba algún periódico español. El padre natural de Bezos responde a un apellido bastante más nórdico.
Soprende que Bezos ya tuviera la visión del título nada más empezar con Amazon. Según nos cuenta Stone, lo de empezar con libros fue un mero accidente, porque Bezos ya tenía el objetivo de vender de todo, como ocurre con la actual Amazon. Lo cierto es que los libros eran una buena elección para explotar las diferencias que el comercio por Internet ofrecía, ya que permite un catálogo muy profundo que ninguna librería física se puede permitir. La elección fue un éxito: el sitio web se lanzó en junio de 1995, y poco después ya estaban desbordados por pedidos. Sorprende lo meteórico del éxito inicial de Amazon, consecuencia sin duda de su oportunidad. De los libros pasaría a productos similares (DVD, y luego juguetes y electrónica), siempre buscando el valor diferencial que ofrece no requerir tienda física.
Pero si bien el éxito meteórico pudo ser debido a la suerte, el desarrollo posterior de Amazon no puede explicarse tan simplemente, y aquí hay que acudir a las demás ideas de Bezos. Quien, por ejemplo, tenía claro desde el principio que el foco había de ser el cliente, el cliente y el cliente, y nada más que el cliente (y lo sigue siendo en la actualidad, según lo que se nos cuente en el último capítulo sobre los signos de interrogación). De ahí la búsqueda incesante de eficiencias en toda la cadena logística, y la obsesión por reducir los tiempos de entrega de los productos comprados hasta términos de ciencia ficción (no olvidar la iniciativa de entregas con drones). Los retos que esto supuso para lo logística de Amazon y las innovaciones que ello le exigió, se explican con gran detalle en el libro.
La obsesión de Bezos por el cliente llega hasta niveles de psicópata, según se explica en el libro y con testimonios de muchos de sus colaboradores. Trabajar en Amazon no parece ser precisamente una actividad relajada, sino más bien todo lo contrario. Bezos es exigente, frugal y agresivo en su búsqueda por llevar a Amazon al top del desempeño.
Una de las partes más interesantes de la historia de Amazon, y que está magníficamente tratada en el libro, es la de su metamorfosis en compañía tecnológica, à la Google, Apple o Facebook. No se olvide que su origen es el de un humilde vendedor, eso sí, con ambiciones. Y, sin embargo, ahora su mayor cuota de ingresos proviene de los Amazon Web Services. Pues bien, dicho tránsito está muy bien relatado, además como un proceso de descubrimiento, que es como nos gusta a los economistas. Igualmente interesante resulta el relato sobre la gestación del Kindle y sus colaterales, con mucha más historia y altibajos de los que imaginamos.
Y tampoco hay que olvidar que Amazon es pionero en lo que ahora llamamos negocios de plataformas, con su conocido Marketplace, que tanto ha beneficiado y han sufrido muchos proveedores.
Mentiría si dijera que este libro es apasionante, pues no lo es. De hecho, me ha llevado varios meses terminarlo, a trancas y barrancas. Pero sí es interesante para comprender cómo surgió el fenómeno Amazon y cómo ha llegado a nuestros días. Digamos que es recomendable si te interesa el emprendimiento y la organización empresarial; no estoy tan seguro de que sea de interés como culturilla general.
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